这场战斗,沃尔玛输不起

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发布时间:2018-05-12 16:23

  在沃尔玛连锁公司(Walmart Inc.)与亚马逊公司(Amazon.com Inc.)对阵的所有战场上,我个人看来,没有哪个能比得上两家公司在杂货业务上的对决。

  这是一场沃尔玛输不起的战斗,杂货业务在最近一个财年占到沃尔玛美国销售总额的56%。与其巨额收入一道带给沃尔玛门店的,还有杂货业务带动的客流及其打造的客户忠诚度。

  半壁江山

杂货业务占2018财年沃尔玛美国业务销售额的一半以上(来源:公司报告)

  正如彭博“牛虻新语”专栏作者Shira Ovide所指出的那样,杂货业务现在可能正接近转向数字化的一个转折点。而杂货业务一直以来都免受电子商务的冲击。在2017年第四季度一度高歌猛进的沃尔玛电子商务销售额大幅下降后,投资者对近来沃尔玛电子商务业务面的扩大感到有些不安。但是近期的一些调查数据应该让这些投资者有所安慰,这些数据显示沃尔玛拓展在线杂货业务的某些做法是对的。

  Coresight Research进行的一项研究显示,有一点确信无疑,那就是比起沃尔玛,过去12个月有更多消费者通过亚马逊购买了杂货。

  杂货业务对决

在过去12个月上网购买杂货的美国消费者中,最大份额出自亚马逊(来源:Coresight Research)

  但是通过网络购买杂货的消费者也分哪种类型:对于有的消费者来说,线上采购杂货已成为他们为储藏室和冰箱补充库存的例行途径,而对于另外一些消费者来说,他们只是偶尔才会在网上买些香皂或是能量棒什么的。

  而沃尔玛拥有更多能够转化为线上购物大军的消费群体。正如Coresight所指出的,比起亚马逊,似乎有更多消费者愿意在沃尔玛在线平台那里什么都买。

  养成习惯

沃尔玛在线杂货消费者更有可能通过在线平台那里采购大部分、甚至全部食品杂货(来源:Coresight Research)

  那些最早接受在线购买杂货的消费者开始选择沃尔玛的线上杂货服务,这对该公司来说是个好迹象,只有用户体验达到相当的满意程度才会吸引回头客。

  近年来,对沃尔玛电子商务努力的批评之一就是进展太慢(还记得沃尔玛基于会员的免运费计划Shipping Pass吗?这个计划在亚马逊的Prime推出差不多10年后才进行了短暂测试。)

  但近来,当涉及到线上杂货业务时,沃尔玛一直在全速前进。该公司大约1200个门店开设了网上下单、门店取货的业务,2018年计划增开1000家。到2018年年底,该公司据说将在超过100个美国都市区提供杂货递送服务,范围覆盖美国40%的家庭。

  我猜想,这可以在一定程度上解释为什么沃尔玛相比传统实体店竞争对手能够吸引一大批线上消费者,这些对手目前也在加紧进行电子商务转型。

  出类拔萃

沃尔玛吸引的线上杂货消费者远超过其他主要传统零售商(来源:Coresight Research)

  此外,我们还应该牢记的一点是,在亚马逊还未下决心进军杂货业务时,沃尔玛就已经在大刀阔斧地扩展其线上杂货服务了。亚马逊最近新增了几个城市的全食超市(Whole Foods)递送服务,但同时也缩减了其生鲜业务AmazonFresh的递送规模。

  长期以来,沃尔玛一直坚称,在处理易腐的生鲜杂货商品方面,其庞大的实体业务分布以及既有的供应链基础设施将成为其宝贵的资产,而不是负担。而最新的数据表明,沃尔玛已经找到了如何发挥这些优势的办法。

  当然,竞争格局可能很快发生变化。Kroger Co.近来就扩大了与Instacart的合作,可以将杂货递送到更多家庭。得益于5.5亿美元对Shipt 的收购,Target Corp.也在将杂货及其他商品的同日递送服务扩大到更多的市场。谁知道亚马逊最终又会拿全食超市来做些什么。

  但沃尔玛在线上杂货业务方面可谓开了个好头。该公司的那些高官现在要做的就是别糟蹋了这股劲头。

  (本文内容不代表彭博编辑委员会、彭博有限合伙企业、《商业周刊/中文版》及其所有者的观点。)

  撰文:Sarah Halzack 编辑:陶晓菲、齐宇琨 翻译:吴洪涛

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